Le marché de luxe sur la hausse du défi d’un consommateur polymorphe

par:

Dominique Muret

(div> Publié sur
29 nov. 2019

jamais aussi présent, le profil du consommateur de luxe a été si difficile à spécifier. La capacité d’entendre et d’interagir avec lui sera cruciale sur un marché mondial, qui a généré 281 milliards d’euros en 2019, 4% de plus à taux de change constant (augmentation de 7% du taux de change actuel), selon l’étude présentée ce jeudi À Milan par la société Bain & société, faite en partenariat avec Alatgamma, qui rassemble les grands noms du luxe italien.

L’industrie du luxe doit faire face à un consommateur en mutation – Bain.com

Pour la première fois, environ cinq générations coexistent sur ce même marché, tandis que la clientèle est de plus en plus distinguée par ses particularités croissantes (géographiques, culturelles, sociales, socioprofessionnelles, etc.). « Le consommateur reste essentiel, comme en témoigne la bonne performance du marché en 2019, où le client a montré qu’il était présent malgré la turbulence géopolitique et économique », a déclaré Claudia d’Arpizio, partenaire de Bain & entreprise et l’auteur de l’ auteur.
 » celui qui parvient à intercepter les désirs, les valeurs, les besoins et les idées de ce consommateur fera une différence « , at – il dit.

Publicité

« Mais votre profil change très change. C’est un consommateur qui vous écoute, observe, partage et juge. Un acteur critique de ce marché, avec un niveau de sophistication encore plus grand par rapport au passé, ce qui met le bar très élevée « .
Près de 390 millions de personnes représentent ce marché mondial pour les articles de luxe (sera de 45 0 million pour 2025), dont plus de la moitié sont asiatiques. Seuls les Chinois, ont généré 90% de la croissance du marché réel cette année, atteignant 35% de la vente totale des articles personnels de luxe, 26% à taux de change constant (le marché chinois pèse 30 milliards d’euros), tandis que dans l’Europe, les ventes ont augmenté. Seulement 1%, à 88 milliards d’euros (dont une partie des acheteurs chinois).
Mais la grande majorité des marques de luxe sont occidentales. Celles-ci devront dupliquer leurs efforts pour traiter les approches culturelles, qui sont très différentes de leur propre et sont souvent ignorées. « La sensibilité culturelle a augmenté ces dernières années sur ce marché », a souligné le chercheur.

La progression du marché de luxe depuis 23 ans – Bain & société

Un autre facteur Prendre en compte est la croissance d’une jeune clientèle qui change complètement les paradigmes du marché. Les plus jeunes, les générations et Z, comme on leur appelle, représentent près de 30% des achats de luxe dans le présent (31% pour la génération et 2% pour la génération z). La part de marché devrait augmenter de 80% pour 2035 (40-45% pour la génération et 35-40% pour la génération Z).

Attente des positions prises par Les marques

« Les nouvelles générations sont plus pragmatiques et présentent une éthique sobre. Ils ne sont pas idéalistes, mais des militants. Ils ne s’attendent pas à la perfection des marques dans leur attitude, mais adoptent une position avec une véritable conscience sur le sujet de la responsabilité sociale et de la durabilité « , a expliqué Claudia d’Arpizio.
La croissance du marché d’occasion, qui Maintenant, il s’aperçonne à 26 000 millions d’euros, avec un taux de croissance annuel de 10% entre 2015 et 2019, cette tendance d’éruption est bien illustrée.
Ce nouveau consommateur est également de plus en plus « phygitale », qui se déplace constamment entre différents points de contact avec les marques , les célèbres « touches tactiles », de réseaux sociaux aux sites Web institutionnels, avec des boutiques électroniques multimarques et des magasins physiques. Le canal de vente en ligne, en particulier, a enregistré un taux de pénétration de 12% en 2019, respectant 5% de 2014 et a généré la plus grande augmentation de cette année (augmentation de 22%), bien que le réseau de vente au détail fonctionne bien. Ce canal a augmenté de 12% par rapport à 2018 et représente 31% du total des ventes.L’étude confirme que 75% des achats de luxe sont influencés par Internet et de 20 à 25% de ces achats ont été effectués en ligne.
Outre les caractéristiques des acheteurs plus jeunes, l’industrie du luxe doit également apprendre à savoir encore mieux et segmentner davantage les différents types d’acheteurs. D’une part, avec l’augmentation du nombre de clients riches, le « Haute Net d’individus » (HNWI), qui passe de plus en plus (avec un poids de 30% sur le marché de luxe en général) et, de l’autre Main, avec l’autonomisation d’une classe moyenne plus sophistiquée.
« Le Hnwi représente près de 200 000 maisons ou un million de personnes. Ils peuvent être considérés comme des petites entreprises, entourées d’une équipe de personnes qui gèrent les différents aspects de leur vie. Les marques doivent apprendre à concerner personnellement avec ces personnes, qui sont beaucoup plus exigeantes en termes d’expériences et de stimulation. Ils nécessitent différents points de contact et un niveau supérieur par rapport au magasin simple « , a déclaré Claudia d’Arpizio.

Claudia d’Arpiio lors du séminaire Altagamma – PH Dominique Muret

d’autre part, les classes moyennes » veulent des produits accessibles, sans aucun doute, par ou créatif et qualité. Ils sont très influents et conscients de leur pouvoir et donnent une impulsion créative et innovante pour les entreprises.  » On s’attend à ce que sa croissance, en particulier en Asie, stimule davantage les produits bas de gamme, en particulier dans les produits en cuir et les bijoux, ainsi que sur le canal de vente de sortie.

Marques Premium pour augmenter la partie de la part de marché de luxe?

en même temps, un consommateur « ouvert » est émergent, fluide et ouvert à toutes les expériences, avec des marques dans le « segment de prime et contemporain », qui attirent une forte Part de marché des acteurs de luxe. Surtout dans le segment de beauté, où le chiffre d’affaires de ces marques émergentes, qui n’existait pas il y a dix ans, déjà environ 7 000 millions d’euros.
« Le consommateur aujourd’hui n’achète plus pour satisfaire un besoin, mais parce qu’il est reconnu par les valeurs de la marque. Les catégories de produits ne comptent plus, la chose importante est de parler de la marque dans son ensemble, d’incarner une expérience dans laquelle le client se sent heureux avec lui-même et non avec un produit « , a résumé le partenaire de Bain & société.
« La chose la plus importante est de savoir comment écouter le client et innover pour engager un dialogue. Cela nécessite une véritable innovation en matière d’approvisionnement, de communication et du point de contact. Le consommateur n’est plus un simple Récepteur des tendances. Il veut interagir, faire partie de la conversation avec la marque, soutenez ses valeurs. C’est comme si les marques étaient une sorte de plate-forme de contenu, où le produit est juste l’un des nombreux et que l’éditorial est plus important. que toute autre chose « , a-t-il conclu.